Petrobras vai escolher novas agências até final de março

A decisão de antecipar em um ano a escolha das agências de publicidade que vão atender a milionária conta da Petrobras causou um frisson no mercado. Até ontem, 33 agências tinham comprado o edital (a R$ 50 cada) para participar da licitação. Os três primeiros colocados dividirão generoso orçamento de R$ 250 milhões para publicidade em 2007.
Luis Antônio Vargas, gerente de publicidade e promoções da estatal e coordenador da comissão de licitação da concorrência, explica que a companhia quer "dar uma arejada" na comunicação da empresa.
Para isso, quer escolher as novas agências até 31 de março, quando serão rescindidos os contratos atuais com Duda Publicidade (do publicitário Duda Mendonça, que fez a campanha do presidente Lula em 2002), Quê e a F/Nazca.
Os concorrentes podem enviar suas propostas até o dia 5 de fevereiro. Elas serão analisadas por uma comissão formada por funcionários da Petrobras, já que este ano a Secretaria da Presidência República declinou do convite para participar. Só podem concorrer agências que comprovem capital mínimo de R$ 1,8 milhão.
Diferentemente de outros anos, desta vez a comissão de licitação vai analisar as propostas técnicas (que inclui habilitação jurídica e financeira e a estratégia de comunicação, incluindo propostas de campanha) sem conhecer o nome da agência.
"O objetivo é ter maior isenção no julgamento. Essa decisão foi de encontro a manifestações da auditoria da Petrobras e até do mercado, já que se alegava que a comissão poderia ficar favoravelmente influenciada pelo nome e respeitabilidade de alguma agência", explica Luis Antônio Vargas. "Eu mesmo já vi grandes nomes que decepcionaram e pequenos nomes que agradaram. Então criamos essa alternativa e adotamos esse modelo", disse.
Só as três primeiras colocadas terão sua proposta de preço aberta. A agência que tiver a melhor pontuação e ficar em primeiro lugar vai receber a conta internacional da companhia. Para isso terá que comprovar em 90 dias capacidade de operar nos cinco países da América Latina onde a estatal tem distribuidoras com sua marca e disputa mercado com outras companhias. São eles a Argentina, Bolívia, Colômbia, Paraguai e Uruguai.
Os atuais contratos, que têm prazo de dois anos prorrogáveis por mais dois, venceram no ano passado, quando foram prorrogados com uma cláusula que permitia rescisão sem motivo, o que abre a brecha para seu encerramento agora. Este ano o orçamento de publicidade da companhia é maior que os R$ 212 milhões de 2006, quando a Petrobras e as demais estatais tiveram limitado o investimento pela legislação eleitoral. Desse total, R$ 45 milhões foram gastos na campanha da auto-suficiência em petróleo.
O orçamento da publicidade da Petrobras é separado do orçamento para patrocínios culturais e esportivos. Para 2007 foram reservados R$ 150 milhões para patrocínios culturais, mas Vargas explicou que essa é uma cifra "conservadora", que pode aumentar ao longo dos próximos trimestres, em função dos resultados financeiros da companhia. A empresa diz que ainda não definiu o montante que será destinado aos patrocínios esportivos em 2007. No ano passado o valor ficou em torno de R$ 50 milhões. Hoje a estatal divulga, em São Paulo, o patrocínio esportivo para 2007. Ela está na lista de patrocinadores oficiais dos Jogos Pan-Americanos, no Rio.

16/01/2007

Fonte: Valor OnLine