País lança licitação inédita para as assessorias

Uma licitação inédita do Governo Federal está movimentando o mercado global de assessorias de imprensa e Relações Públicas (RP) por conta da expressiva verba de R$ 15 milhões anuais em disputa e pelos desdobramentos que o atendimento trará a outras áreas de atuação como de publicidade e de conteúdo.
Pela primeira vez, o governo brasileiro, pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), publicou um edital para a escolher uma agência de comunicação que tenha braços internacionais, que terá como tarefa promover o Brasil no exterior, com o objetivo de atrair investidores internacionais.
A agência escolhida deverá funcionar no Brasil, mas possuir sede, filiais, sucursais ou então manter acordos operacionais com outras instaladas nos Estados Unidos, Europa e Ásia, o que favorece os conglomerados de comunicação, como Omnicom, WPP e Publicis, que possuem redes de agências globais de RP e publicidade em todo o mundo. "Basicamente, queremos promover a imagem institucional do Brasil, mostrando o conjunto de oportunidades de negócios, o ambiente macroeconômico favorável estabelecido nos últimos anos e outros aspectos de desenvolvimento econômico do País", afirma Ottoni Fernandes Junior, subchefe executivo da Secom.
O trabalho será voltado para a promoção das potencialidades do Brasil junto a empresas, investidores e formadores de opinião. De acordo com o edital, a empresa vencedora terá que comprovar experiência em trabalhos semelhantes e estabelecer prestação de contas periódicas. "Houve muito diálogo do governo com o mercado no processo de montagem do edital, até por que não há muita cultura em contratar comunicação corporativa, por isso o governo tinha muitas dúvidas em relação à contratação e às propostas técnicas", ressalta Carlos Henrique Carvalho, secretário executivo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).
Candidatas
Uma das mais entusiasmadas com a concorrência é a Máquina da Notícia, que, em entrevista ao DCI, confirmou sua participação na licitação. No quesito internacionalização, a agência têm associação redes como GCI Group, do grupo britânico WPP, que tem atuação nos Estados Unidos e em países da Ásia e Europa, Brunswick, que está na Europa e nos Estados Unidos e a norte-americana Hill & Knowlton, também do WPP e atuação em 28 países de todos os continentes. "Vamos participar da concorrência, que é um marco nas licitações para agências de comunicação. A Secon não coloca a comunicação com a mídia a reboque das agências de publicidade e mostra que o governo está fazendo licitações para contratar serviços, e não só para contratar mais pessoas para ampliar a sua área de comunicação interna, como era feito antigamente", opina Malu Oliveira, diretora do escritório de Brasília da Máquina da Notícia.
Atualmente, a agência é licitada para atender, junto com a FSB, o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), que tem verba anual de R$ 7 milhões. Na esfera pública, a empresa já atendeu os ministérios da Justiça, Desenvolvimento Social, Saúde e o Banco Central e, por conta disso, possui escritório em Brasília desde 2000.
Outra interessada na verba da Secom é o grupo CDN, que mantém desde 2002 um acordo operacional com a rede norte-americana Fleishman-Hillard, do grupo Omnicom, que atua nos mercados-chave exigidos no edital.
No ano passado, o CDN venceu as licitações promovidas pelo Banco Central e Banco do Brasil, que renderam contratos anuais de R$ 1,5 milhão e R$ 700 mil, respectivamente. "Temos interesse em participar por que é uma concorrência internacional. Além disso, o setor público tem uma necessidade de comunicação enorme e as assessorias de imprensa estão tendo uma grande oportunidade de contribuir", diz João Rodarte, fundador e presidente do grupo CDN.
O empresário acredita que a opção do governo de terceirizar a comunicação com a mídia trará muitos ganhos. "A comunicação terceirizada é mais ágil do que quando o órgão é atendido por funcionários de um departamento interno. As empresas têm mais experiência e uma estrutura mais organizada", completa.
Na opinião de Marcos Trindade, sócio da agência FSB, a licitação poderia ter sido ampliada a mais de uma agência. A agência mantém parceria com a Ogilvy PR, do WPP, que tem base nos Estados Unidos e forte presença nos mercados da Europa e da Ásia.
"Com uma abertura maior e um pouco mais de verba para a escolha de mais de uma agência, seria mais democrático para as empresas e pela ótica do cliente, que poderia fazer uma concorrência entre as empresas", diz. Este modelo foi aplicado na licitação da Embratur, cuja verba de cerca de R$ 15 milhões é dividida entre a FSB e a Máquina da Notícia. "Na Embratur têm funcionado, pois promove a criatividade e a competição entre as prestadoras.
A prestação de serviço também fica melhor, por que o prestador não fica acomodado em um contrato que já está garantido", defende.
A Andreoli/Manning, Selvage & Lee também já está preparando sua proposta para atender a Secom e faz coro aos elogios do setor à transparência do processo. A agência só torceu o nariz para a abertura do processo às agências que possuem apenas acordos operacionais com estrangeiras, e sai em defesa de seu modelo, que conta a estrutura própria no exterior, graças aos com 25% de participação que a rede de RP Manning, Selvage & Lee (MSL), do grupo francês Publicis, detém na agência brasileira desde 2001. A MSL tem 54 escritórios na América do Norte e Latina, Europa e Ásia. "Será uma competição muito difícil, acho que todas as agências do globo vão participar. Esperamos que o mesmo processo de lisura e transparência continue até o final", assinalou Valdeci Francisco Verdelho, vice-presidente da agência.

18/04/2008

Fonte: DCI