Licitação Pública preocupa agências

A discussão sobre os procedimentos adotados nas licitações públicas para a contratação de serviços de publicidade ganhou corpo com o Projeto de Lei nº 3.305/08, protocolado pelo deputado federal José Eduardo Cardozo (PT-SP) há duas semanas. De acordo com empresários do setor ouvidos pelo DCI, o texto pretende oficializar procedimentos que já estão sendo adotados em licitações recentes, como a da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) e do Ministério do Turismo, realizadas no início do ano. "O projeto é fruto de uma das propostas que resultaram da CPI dos Correios para que houvesse melhores critérios nas licitações e contratações das agências publicitárias, e supre uma lacuna imensa na atual legislação. Acho que tem espaço político para ser aprovado", afirma o deputado.
As agências favoráveis ao projeto apontam a que o enxugamento da verba de publicidade dos órgãos públicos deve resultar no aumento da eficiência na prestação de serviços de publicidade. "O projeto apresentado pelo deputado irá ajudar as agências de propaganda, à medida que as licitações ficarem mais transparentes, protegidas e seguras. Nós trabalhamos muito com o deputado, ele ouviu o setor", aponta Dalton Pastore, presidente da Associação das Agências de Publicidade (Abap).
Uma das agências que estão sentindo as mudanças em seu dia-a-dia é a Matisse, do publicitário Paulo de Tarso, que este ano entrou na disputa pela verba da Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), do Banco Central e do Governo do Estado de São Paulo. No início do ano venceu a licitação pela verba de R$ 150 milhões da Secom, junto com as agências 141 SoHo Square e Propeg. Atualmente, a verba do governo federal representa 80% do faturamento da agência. "O projeto já está na prática. Várias medidas que estão sendo propostas, como a não-identificação das propostas técnicas e o sorteio dos jurados que compõem as comissões, foram aplicadas na última licitação da Secom e estão sendo praticadas em licitações recentes", afirma o publicitário.
O empresário atuou na campanha de Lula de 1989 e em 2003 se associou à Matisse, por conta do interesse da agência em participar da licitação da Secom, quando ganhou a conta, que foi a primeira licitação pública vencida pela agência, junto com Lew'Lara e Duda Propaganda. Esta última deixou de atender a conta em 2005, após as denúncias de envolvimento de Duda Mendonça no esquema do mensalão.
O empresário também afirma ter feito sugestões ao projeto e ressalta que o projeto é importante para diferenciar as agências que têm moralidade das que não têm. "Nós sugerimos a retirada de contratações de promoções e pesquisas e a criação de um capítulo à parte sobre Internet. Esse tipo de terceirização não interessa para os empresários sérios", comenta.
Ele também aponta uma pequena perda da rentabilidade em relação ao contrato anterior com a Secom, por conta de descontos de até 5% da produção gráfica e honorários, mas que não considera significativas. "A perda de rentabilidade foi muito pequena, mas sentimos que a cada negociação podemos discutir as verbas. O jeito é cortar os custos fixos e profissionalizar cada vez mais os processos para não perder a rentabilidade", afirma.
Na expectativa dos bons resultados está a Nova S/B, que atualmente atende a Prefeitura de São Paulo e a Caixa Econômica Federal. João Roberto Vieira da Costa, sócio da agência, fará uma palestra sobre o tema no IV Congresso de Publicidade, em julho, em que o debate será ampliado. "O assunto será debatido no congresso, onde teremos contribuições que devem melhorar ainda mais o projeto. Mas o ponto de partida já é muito bom", opina.

Perdas
Na outra ponta, o publicitário Fernando Barros, presidente da Propeg, acha que a atual configuração das licitações é predatória para o setor. Dono de uma das maiores agências do nordeste, o empresário trabalhou para o governo da Bahia nos 16 anos de hegemonia mantida pelo grupo de Antonio Carlos Magalhães.
Atualmente, atende o Ministério da Saúde, a Secom e contesta na Justiça o resultado parcial da licitação dos Correios. "Os contratos de hoje são muito severos e diminuem muito a margem de rentabilidade nas agências. Quase não se compra criação e os honorários estão muito sacrificados: quando a peça é veiculada praticamente não há honorário algum", opina.
O empresário acha que o envolvimento das agências de publicidade em escândalos como o do mensalão criou um ambiente oportuno para reduzir os ganhos das agências de forma generalizada. "O ponto é que os acidentes relacionados a escândalos políticos estigmatizaram o negócio da propaganda", diz. "As agências que cederem irão perder a rentabilidade, diminuirão suas estruturas e, conseqüentemente, piorar o trabalho" , enfatiza.

Verbas
No último ano, o governo federal reduziu em 8,5% o investimentos em compra de mídia. Os investimentos caíram de R$ 1,055 bilhão para R$ 965 milhões.

07/05/2008

Fonte: DCI