Dulci muda propaganda do governo


A próxima campanha institucional do governo Lula que vai ao ar no fim deste mês mostra uma mudança significativa no direcionamento da publicidade oficial: o tom da peça será informativo, o que vai ser adotado por todas as outras campanhas institucionais da Secretaria de Comunicação (Secom), aposentando o tom de celebração dos tempos de Duda Mendonça. A mudança foi aprovada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva e mostra que as alterações promovidas por Luiz Dulci (Secretaria Geral) na área de comunicação, que herdou após a última reforma ministerial, em julho, já estão em curso. Mas Dulci também já deixou claro que não pretende alterar a base da estrutura montada por Luiz Gushiken.
A nova campanha tratará das ações do governo na infra-estrutura e habitação. Ela foi produzida pela agência Lew, Lara, que redividiu com a Matisse os contratos da publicidade da Secom depois que o Palácio do Planalto decidiu não renovar o contrato com Duda Mendonça. A campanha marca a retomada da produção e veiculação de publicidade institucional comandada pela Secom, paralisada entre meados de julho e agosto, após a saída de Gushiken e das denúncias de favorecimento às empresas DNA e SMP&B de Marcos Valério de Souza.
Nestes dois meses de transição, o novo secretário de comunicação, Tadeu Rigo, ex-chefe de gabinete de Luiz Dulci, não fez alterações no quadro de pessoal da Secom. Ele manteve os quatro assessores especiais do período Gushiken, encarregados do contato com as agências e definição de veiculação na mídia.
Luiz Dulci e Tadeu Rigo já decidiram também não propor mudanças na legislação de 1993, que rege a publicidade do governo. Pelo decreto, a Secom deve participar das comissões de licitação para a escolha das agências que atendem a ministérios e estatais. Também não pretendem rever a negociação centralizada com os veículos de comunicação, idealizada pelo então secretário de comunicação do governo Fernando Henrique Cardoso, Roberto Vieira, e levada à prática por Luiz Gushiken, acusado de ter acumulado poder em excesso.
Para os novos responsáveis pela área, a estrutura montada, principalmente a que prevê a negociação conjunta de veiculação feita com as empresas de comunicação, será mantida no ano que vem. A alegação é que o modelo propiciou economia ao governo com diminuição dos custos dos espaços de mídia.
Por outro lado, a intenção é promover uma paulatina transferência de autonomia para os ministérios, o que deve ser facilitado pelo perfil de Tadeu Rigo, mais conciliador e discreto que o ex-secretário executivo, Marcos Flora, que deixou o cargo junto com Gushiken. Este processo vem desde a retomada das atividades da Secom há pouco mais de um mês. As mudanças já foram sentidas. "As coisas ficaram mais soltas desde o início da crise", avalia o assessor de um ministério. A estratégia é proposital.
Os ministérios com uma estrutura maior de comunicação e marketing e que contam com agências contratadas, como os da Educação e Saúde, terão maior liberdade para pensar e produzir suas peças. Antes, eles informavam todas as etapas de produção à Secom, que avaliava se as peças continham também a divulgação da imagem planejada para o governo, que compreende quatro idéias centrais: o crescimento econômico, inclusão social, democracia e participação e trabalho e renda. Os eixos foram definidos pela Secom e aprovados pelo presidente Lula para a publicidade de 2005. O próprio Lula cobrou de seus ministros na última reunião ministerial que defendessem o governo como um todo. "Não quero meus ministros falando de sua área como se fosse uma ilha", pediu.
A descentralização é esperada também pela própria diluição de poder da Secom, que perdeu o status de ministério e ficou subordinada à Secretaria Geral da Presidência, que já cuida do programa Pró-Jovem e da Secretaria de Direitos Humanos.
A descentralização também será colocada à prova nos próximos dois meses, quando a Petrobras dará a palavra final sobre a renovação ou não do contrato com a Duda Mendonça, que terminaria em dezembro. No Palácio do Planalto há a decisão de não interferir no tema, como aconteceu em agosto, quando não foi renovado o contrato da Secom com a Duda Mendonça, que previa o produção de campanhas institucionais e o atendimento pessoal do publicitário ao presidente Lula.
Em outubro, a Secom inicia a discussão com os ministérios e estatais do Plano Estratégico de Comunicação para 2006, que também deve dar mais liberdade aos ministérios para pensar suas próprias campanhas. Os representantes dos orgãos vão encaminhar no mês que vem os planos setoriais que serão organizados e aprovados pela Secom. O orçamento para a publicidade institucional da Presidência da República e ministérios para 2006, encaminhado ao Congresso, é de R$ 363 milhões, R$ 17 milhões a menos que o deste ano.
A decisão de manter a base da estrutura montada por Gushiken se deve ao fato de que dois meses depois de feita a transição e examinados os contratos, não foram encontrados indícios de irregularidades que sugerissem terem sido usados para abastecer as contas das empresa de Marcos Valério, responsável por repasses a parlamentares do PT e aliados com recursos não contabilizados.
A paralisia na produção da publicidade e a retomada em processo lento levou à repetição e à manutenção no ar de spots por mais tempo do que o programado, porque a mídia já estava contratada, como foi o caso de peças do Ministério da Educação.
Além de retomar a publicidade institucional, a Secom também prepara o lançamento de uma revista com o balanço do Fome Zero e todos os seus programas afins, como o Bolsa Família. A tentativa é jogar luzes sobre uma área considerada bem avaliada dentro do governo e pela população, segundo a última pesquisa CNT-Sensus, mas que não consegue capitalizar seus resultados em meio à crise política.


27/09/2005

Fonte: Valor On Line

 

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